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进入核桃饮料行业的企业之一

   经历了这两年的咖啡茶饮热之后,2018年下半年,随着消费环境的悄然变化,各路品牌战况胶着,略显沉寂。
  而随着2019年天气转暖,饮品再次活跃起来,这一次,大家的突围策略竟然不约而同,选择了去其它品类“跨界打劫”。
  除了星巴克此次的加码新品类,内参君还梳理出了其它饮品品牌的近期动作——
  卖茶饮的出了咖啡
  3月22日,喜茶在北上广深四家门店正式推出咖啡产品。首批咖啡系列产品共4款,分别被命名为咖啡波波冰、咖啡波波双拼、芝芝美式和芝芝拿铁。
  这些产品结合了喜茶在新式茶饮产品方面的特点,以咖啡波波冰为例,其灵感来自于喜茶黑糖波波,浓缩咖啡中融入新鲜牛奶和喜茶独家拼配黄金比例黑糖。
  “喜茶并不是为了做成市面上传统的咖啡,比如卡布基诺,而是希望回到喜茶的品牌核心:灵感,所以‘灵感咖啡’是作为这次喜茶咖啡的主要研发方向。”喜茶方面表示。
  卖茶+欧包的出了酒饮
  自出道以来,奈雪始终以茶饮+软欧包打天下,今年的频频动作也显示它可能在尝试打破“人设”。
  年后就有消息称,奈雪即将开设酒吧“奈雪的BlaBlaBar”,环境时尚清新,客人能够在相对熟悉且安静的环境下,和友人一起聊天喝酒。
  在去年夏季,茶饮品牌乐乐茶也曾限时推出过含有酒精的茶饮。
  中国酒业协会的相关数据显示,国内2020年预调和精调鸡尾酒的销售量将有望达到1.5亿箱以上,销售金额或超百亿元,有着广阔的利润空间,而奈雪就正好看到了这块市场的红利。
  无独有偶,4月25日,星巴克又在上海外滩源开出了能喝到酒的中国首家星巴克臻选咖啡·酒坊。
  卖咖啡的出了“奶茶”
  进入推新品旺季,连咖啡的系列新品也引起了市场关注。以往,各品牌的咖啡新品,始终在咖啡豆、牛奶、糖浆和水的口味和配比上打转。 养元饮品是中国最早进入核桃饮料行业的企业之一,是国内核桃饮料生产规模最大的龙头企业,2018年的收入为81.44亿元,同比增长5.21%;归属于上市公司股东的净利润28.36亿元,同比增长22.82%。
  从数据来看,养元饮品2018年的营收和净利润都出现了不同程度的上涨,但拉长时间来看,公司的收入曾经连续两年下降,2018年尚未恢复2015年的荣光,营收增长停滞迹象非常明显。
  增长瓶颈显现
  养元饮品一直致力于以核桃仁为原料的植物蛋白饮料的研发、生产和销售,主要产品为“六个核桃”植物蛋白饮料核桃乳,具体品种包括养元低糖精品型六个核桃核桃乳、养元(低糖)智汇养生六个核桃核桃乳、养元精研型六个核桃核桃乳和养元添加磷脂六个核桃核桃乳等。除核桃乳外,公司产品结构中还包括植物蛋白饮料核桃花生露、核桃杏仁露以及跨品类新品养元红枸杞饮料等。2018年,公司共生产植物蛋白饮料等87.24万吨,销售87.44万吨。
  从近4年来看,2015-2018年,养元饮品的收入分别为91.17亿元、89亿元、77.41亿元、81.44亿元,归属净利润分别为26.2亿元、27.41亿元、23.1亿元、28.37亿元。表面上看,养元饮品2018年相比于2015年净利润有所增长,但收入明显下降。
  值得注意的是,2015-2018年,养元饮品的投资净收益分别为1.87亿元、2.5亿元、3.36亿元、3.5亿元,期间增幅明显。而且2017年、2018年,公司其他收益也大幅增加,分别为2.25亿元、2.6亿元,而2016年及以前年份从未有过这项收益。
  如果刨去这两项,2015-2018年,养元饮品的净利润分别为24.33亿元、24.91亿元、17.49亿元、22.27亿元。
  由此看出,相比于2015年,上市公司2018年收入和净利润都是下降的。
  养元饮品目前的主打业务还要追溯到14年前。2005年,“六个核桃”横空出世,从诞生的那一天开始,六个核桃就有着精准的市场定位,并为此投入巨资进行大肆宣传。
  2018年,养元饮品更是采取线上品牌宣传与线下工厂参观双结合的方式,来传播品牌。在线上宣传层面,六个核桃一方面连续赞助了《最强大脑》、《诗书中华》、《向上吧!诗词》等热门综艺栏目,借势栏目辐射人群,将“经常用脑,多喝六个核桃”的宣传语进一步渗透到年轻人群体中。
  另一方面,六个核桃聚焦学生人群,签约人气偶像王源,通过“高考季”、“开学季”等主题推广活动,深度影响一、二线年轻消费群体,让品牌形象更加年轻时尚;同时依托央视资源,对外讲述真材实料的品牌故事,通过《核桃的新衣》、《追着核桃奔跑》等品牌纪录片,以央视平台的强大公信力讲述六个核桃真材实料的品牌故事,不断加强品牌信任背书。
  在线下宣传方面,六个核桃首度开启“工厂品质之旅”,全国近百家媒体和广大消费者走进生产加工基地,公开见证从原材料到成品所有细节。通过“真材实料看得见”等系列举措,与消费者进行实时互动,赢得了广大消费者的支持和信赖。
  让养元饮品“六个核桃”品牌大幅提升的是2016年公司赞助《最强大脑》的节目,和最强大脑的结合让“六个核桃”品牌家喻户晓。
  但是成功的冠名并未给公司的销售规模带来新的增长,2015年,公司收入为91.17亿元,2018年公司收入下滑到81.44亿元,下降比例超过10%。
  与此同时,巨额的广告宣传费用在吞噬着利润。2015-2018年,公司广告费用分别为2.81亿元、3.99亿元、3.53亿元、2.79亿元,市场推广费分别为9635万元、1.02亿元、1.53亿元、1.77亿元。近4年,公司广告费用和市场推广费用都有不同程度的提升。
  在广告费、市场推广费不断提升的同时,公司收入规模不断下滑,这似乎在说明,公司核心产品六个核桃的增长已经到了一个天花板。通过广告宣传,似乎已经无法为公司带来新的增长。
  更值得注意的是,2017年公司3.53亿元的广告费用中,全国性的广告仅为5854万元,占比16.58%;地方性的广告费用为2.95亿元,占比83.42%。而2018年全国性广告费用2.42亿元,占比86.52%;地方性广告费用3766万元,占比13.48%。两年的时间,养元饮品在全国性和地方性的宣传推广方面出现了巨大反差。
  养元饮品在2018年年报中的解释是:“公司全国性广告费用增长,主要原因是公司加大品牌建设投入,在央视投放‘国家品牌计划’等节目”所致。但无论怎样改变投放策略,都无法改变近4年公司收入规模出现下滑的事实,未来公司新的增长更多需要由新的产品来带动。
  礼品市场竞争激烈
  牛奶、酸奶、凉茶、植物蛋白饮料等饮品不仅仅是针对个人消费,还是逢年过节送礼的主要产品。在中国,礼品消费是一个巨大的市场,有数据显示;“2015年,礼品行业需求规模超过9000亿元,市场规模巨大。”
  而相比于牛奶、酸奶、酒、其他饮料等产品,植物蛋白饮料要更偏向于礼品市场。
  所以,六个核桃、承德露露等植物蛋白饮料在礼品市场的占比更高。
  那么,六个核桃在礼品市场是否具有价格优势呢?《证券市场周刊》记者在京东商城自营产品中搜索到,精研型六个核桃240ml×20罐售价为69元,特仑苏纯牛奶250ml×16罐售价为68.9元,金典250ml×16罐售价为59.9元。可以看出,与牛奶饮品相比,六个核桃的价格优势并不明显。
  更让人担忧的是,六个核桃和承德露露所处的市场均是垄断状态,缺少同品类的竞争对手,而牛奶市场和酸奶市场基本都是二元格局或者多元格局,竞争非常激烈。毫无疑问,竞争越激烈,龙头企业越容易做大品牌和品类,在这一点上,垄断并不一定是好事。
  近4年,养元饮品的收入从2015年的91.17亿元下降到2018年的81.44亿元,同期承德露露的收入从27.06亿元下降到21.22亿元。两家公司的营收均出现了明显的下滑。
  与之相反的是,伊利和蒙牛旗下的牛奶及酸奶业务营收都出现了大幅增长。特仑苏牛奶诞生于2005年,是蒙牛旗下产品。公开资料显示,2014年,特仑苏销售约84亿元,2017年特仑苏销售额已经突破120亿元,2018年实现了12%的增长,总销售额接近140亿元,是近4年增长亮眼。
  金典牛奶诞生于2007年,属伊利旗下。2018年,金典实现了百亿元规模的销售突破,而伊利旗下的常温酸奶老大安慕希2018年更是创下新纪录,销售额突破170亿元。
  这些产品不仅仅是个人消费,还是礼品市场的主力军,两者的反差让人对植物蛋白饮料的未来更加担忧。
  酸奶、牛奶品类相比于植物蛋白饮料优势众多,其快速增长对于植物蛋白饮料行业形成了很大冲击,并已成为客户在礼品市场的优先选择。
  毫无疑问,未来的礼品市场,以六个核桃为首的植物蛋白饮料将会面临更加严峻的考验。
  提价前景不乐观
  六个核桃和承德露露同属于植物蛋白行业,它们都是各自领域的绝对龙头。坐拥龙头地位优势,产品涨价自然更加容易。但是涨价的结果真的好吗?以承德露露的提价历史作为参照,2014-2018年,公司杏仁露产品的毛利率从41.57%提升至51.4%。其中,2017年和2018年毛利率的提升幅度最大,分别提高3.37个百分点和4.09个百分点。
  2014-2018年,承德露露杏仁露产品的吨售价从7944元提至9946元,其中2018年的提价幅度最大,每吨售价提高了1220元,但提价的效果并不理想。
  2014-2018年,承德露露的收入分别为27.02亿元、27.06亿元、25.21亿元、21.12亿元、21.22亿元,5年时间收入下降21.47%;同期销售量也在大幅下跌,2014-2018年产品销量分别为33.99万吨、33.36万吨、30.82万吨、24.16万吨、21.33万吨,5年时间销量下降37.25%。
  2014-2018年,承德露露的净利润分别为4.43亿元、4.63亿元、4.5亿元、4.14亿元、4.13亿元,5年时间净利润下降6.77%。
  提价不仅仅使得销售额和销量出现下降,净利润也出现下滑,虽然承德露露还是杏仁露品类的第一,但不得不面对的现实是,这个品类越来越小。
  而六个核桃未来也会面临价格的问题,在品类竞争力不足的情况下,定价就变得越来越重要,是做大品类,还是做多利润,这将是六个核桃要面对的重要选择。
  对于产品增长问题以及礼品市场的前景问题,《证券市场周刊》记者已经向养元饮品发去了采访函,不过截至发稿未收到公司回复。

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